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三只松鼠“上市”的背后www.k8.com
来源:http://www.szzildz.com 编辑:www.k8.com 2019-02-21 11:29

  继“怒砸实体店”后,三只松鼠再次让市场记住了它的名字。4月21日,三只松鼠提交“上市招股书”,这场上市之路,给我们发出了什么市场信号?

  当大家还在讨论屈臣氏业绩下滑,一代鞋王百丽被收购的原因时。电商出身的三只松鼠,宣布即将上市,说到底,这一消息为零售业打开了更大的发展空间。

  ● 2017年2月12日,三只松鼠创始人章燎原带领员工砸掉线下实体店,原因不是经营不善,而是店面太low。

  ● 2016年“双十一”,三只松鼠在线年,三只松鼠开拓自己的IP动漫,以及“917坚果健康日”狂欢节日。

  这一系列的市场动作,以及上市策略,他们有哪些强大的基因,又有哪些背后的隐患?

  最后,从事食品公司的传统零售高管,让他在零售行业大显身手,在詹氏食品有限公司担任过董事总经理,拥有十多年的传统实体零售经验,后又创立詹氏网络坚果子品牌“壳壳果”,实现8个月销售额就超过1000万的惊人数字;2012年,他带领一批80后创业团队,创办了“三只松鼠”品牌。

  从传统营销人士转行做电商这一过程,我们能看出,三只松鼠并非只是一家纯粹的互联网食品公司。

  章燎原传统零售的经验,使得其产品并非像互联网的其他产品那样粗糙、简陋,而是有更多的附加服务,环亚娱乐ag88真人版,以及与顾客的情感沟通。同时也打破了“互联网品牌生命短” 的魔咒枷锁。

  对于目前的坚果市场特点,分为两种模式:线上网店和线下实体。然而线下实体店所售卖的坚果很少有呈连锁化的品牌形象;互联网上的品牌也很难在消费者心中形成长久的信任。

  于是,三只松鼠抢占这一市场空白,在产品体验和品牌塑造上,走了跟实体相似的路子:细分市场、细节化、体验化和品牌的故事性。

  细节化和体验化则体现在,其附加产品和服务上。有人说,三只松鼠重视产品的特点,而非便宜。在生产和售卖产品时,也不给顾客和自身带来“不愉快”:

  因此,在坚果的行业里,三只松鼠也是最早的那一批在包装中加试吃包、湿巾、封口夹、垃圾袋、开口器等减少顾客“不愉快”小工具的坚果互联网品牌。

  第一,三只松鼠惯用的“亲、主人”等内容来向消费者传达信息,同时,广告词的策划和运用上,也赋予新鲜性。

  第二,品牌故事性,以及主人文化的塑造:无论在官网上的首页,还是包装,或者是线下实体店的场景化,都是还原三个小松鼠的卡通形象,这个塑造是一以贯之,统一标准化的。比如,公仔、抱枕、书本等。ag88.com【便民信息】招聘、出租转让、出售、求职……

  从品牌的IP人物形象,到产品IP的渗透,再到动漫IP的制作。这一系列的布局,能看出两点:

  第二,借助IP热,打造IP线,利用动漫人物形象和搞笑可爱的营销文案,吸引儿童和大量IP青睐者的眼球。从某种程度上讲,有了原创动漫IP,也省去了邀请明星代言的费用。

  从产品的创新,互联网流量的进驻和刷屏,到淘宝天猫的支持,再到IP的打造……这些都离不开“钱”!大量的现金流,让章燎原很快实现对三只松鼠的布局和策划。

  2012年3月,三只松鼠得到了中国最大的风险投资机构IDG资本的青睐,并获得150万美元的天使投资基金。

  融资后的三只松鼠,更加注重品牌推广和营销。据了解,其策划团队相当于一个小的广告公司。比如,在“双11”,“聚划算”,先通过互联网营销,来提升转化率,之后,再大量砸钱到相应的渠道费用上。

  再比如,在热播剧《欢乐颂》、《小别离》、《微微一笑很倾城》、《好先生》等电视荧屏上,花费2000万元进行品牌植入。这一切的做法,就是希望把三只松鼠的品牌从淘品牌转化为国民品牌。

  对于已经拥有线下店铺的良品铺子、来伊份等零食类实体店,虽然三只松鼠回归实体的时间比较慢,但在“三只松鼠投食店”开店和设计上,也用大量的面积和区域设置,想办法占据人们的心智,并在线下取得了不错的成绩。

  以安徽芜湖店为例,日均销售额最高达到了15万元,开业一个月销售数据为240万元;其在选址上也坚持在各大名店周边开店,比如无印良品、星巴克等。章燎原还扬言,未来几年将开设1000家实体门店。

  从三只松鼠的招股书中看出,公司将计划两年内投资2.45亿元,用于线下实体门店的租赁、装修等,主要在二三线城市的CBD商圈进行选址,以实现线上+线下相互融合发展的全渠道策略;实体店内的产品线也更加丰富,除了食品以外,文创和生活用品也逐渐进入店内售卖。

  据了解,线下实体店引进三只松鼠牙膏、橙子等自有品牌。这类品类的引进,是否能盈利,小编并不看好。

  我们从三只松鼠提交的上市招股书中能看出,其2016年收入44.23亿,同比增长116.47%,其中,净利润2.37亿元。2014 年度、2015 年度以及 2016 年度,公司的主营业务毛利率分别为 24.16%、26.94%、30.14%。

  有人说,三只松鼠这份亮眼成绩单的背后,隐藏着重重风险。比如,消费旺季扎堆等经营风险,在电商平台的推广费、佣金、物流费等成本居高不下,以及过于注重营销而忽视研发的“头重脚轻”模式。

  从图中,我们能看出其坚果系列产品以51.06%的占比,远远超过其他产品销售。其中,2014年~2016年,坚果产品每年的收入分别是8.12亿元、16.4亿元、30.78亿元,且产品复购率超过35%。

  三只松鼠这样的产品布局,也许有两个目的:第一,连带销售,提升每个订单的利润率;第二,将部分产品打造成引流的诱饵,为坚果产品打造高毛利率的利润保证。

  而推广费用的减少,也源于其已经建立品牌影响力。但这依然不能否认,他们注重营销而忽视研发的隐患现状。这种“头重脚轻”模式,www.k8.com!如果不加以平衡,消费者对品牌的热度也会逐渐回归为零。

  这个以坚果起家的互联网品牌,经过五年时间的变化,从线上到实体,发展潜力和瓶颈共存,潜力则包括它的IP产业、品牌市值、实体店的大力发展、品类增加等等,瓶颈则体现在产品本身的创新上。未来的发展是否能步步惊人,我们拭目以待。

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