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内容产品设计与运营方法论:价值观的坚守、定位明确、用户维护
来源:http://www.szzildz.com 编辑:www.k8.com 2019-07-19 19:19

  写作是媒体人的天赋,作出能传递良好价值观的内容是媒体人的应该遵守的职业与社会道德。内容,不仅仅是产品价值观的最直观的呈现,还是链接与维护产品与用户关系最有作用的载体。内容产品设计以及运营中,有哪些需要值得借鉴的方法论呢?以下,笔者将详细为大家讲述。

  有人从《刑法》中看到了发财之路,这句话越来越不像段子。即便内容观点是劝导和修正,“自杀”这个话题讨论对于易感人群也有暗示作用,对于此类话题,媒体通常谨慎,而自媒体的KOL则会肆意妄为。

  无论多么严肃的内容定位,对读者来说都会受到双向影响,即便社评观点价值观“很正”,恶性犯罪的内容话题,煽动情绪后的效果也会“双向加强”。

  《二更食堂》对顺风车被害人的露骨描述、《咪蒙》出身寒门的套路煽情,不仅各路媒体人口诛笔伐,同样理智网友也义愤填膺。这些恍如昨日的蓄意人性,本以为自媒体会引以为戒,没想到有一类自媒体的怙恶不悛,不仅不会因为前人“封号事件”略作收敛,反而变本加厉奉为成功之师。

  一个叫做《猫哩国》的公众号,当前已不知所踪,借新城集团“王振华娈童”事件,堂而皇之对犯罪过程杜撰文学故事,其内容惟妙惟肖,标题煽动人心,人血馒头的露骨吃相堪比《二更食堂》。

  写作是人的一种天赋,媒体人秉承的写作生命在于记录社会真实变化。杜撰故事的作者通常不写时事新闻以免模糊现实,因为对现实事件的故事性冲突渲染,会变相奖励社会极端情绪,扭曲读者价值观,《猫哩国》们就是危害社会的内容蛀虫。

  曾经风口下无数内容生产者涌进赛道,成就了大批KOL,其中不乏学富五车的饱学之士,通过更扁平的发声窗口为社会呼喊价值;而那些短见薄识的口水内容制造商,不断在制造焦虑,同时模糊着新闻与假新闻的界限。

  自媒体和媒体不同,自媒体不用为内容的真实性负责,或者对于自媒体来说,流量价值更高,胡诌成本忽略不计,内容约束全凭个人情绪喜好。不负责任的内容趋势不仅是内容运营方的责任,平台同样难辞其咎。

  当前互联网的内容产业整体进入了寒冬,尤其是娱乐类目,《猫哩国》这次的“人血馒头”声量远不及他的另外两位前辈。

  UGC一直都是内容生产端的伪命题,在风口时期还勉强说得过去,到存量市场以后,存活下来的内容生产者,即便原来是UGC,也早变成了不折不扣的PGC,只要不是社交主导,PGC才是内容产品的终极形态。

  从早期优酷土豆到快手抖音,都曾深度布局UGC,尤其快手,还沉淀出大量社交关系链。随着内容不断迭代,用户口味越来越高,优胜劣汰趋势下,即便快手的社交氛围,内容都在逐渐PGC化,社交关系更薄弱的抖音,早已成为MCN的天下。

  对于观看者来说,内容有趣最重要;对于生产者,内容有用是关键,UGC模式不断成为风口,也不断被证伪。

  PGC扎根垂直类目,能为用户持续提供专业视角的高价值内容。比如:图文类的文人落魄者,即便为五斗米折腰,也是有价值的去谋生,很多人偶尔接个广告都觉得降志辱身;而那些仅凭文案技巧吸引眼球,利用改编新闻话题攫取流量,文字多用于摇尾乞怜的优雅娘炮,早晚都会被行业淘汰。

  娱乐和资讯是两类不同的内容,一类打发时间,另一类获取信息。专业的PGC们,通过生产内容获得用户反馈,再根据用户反馈进一步推进内容,以此获得更好的用户留存和活跃,不断模式循环的精进改善,直到产出经典。

  内容平台主要是获取PGC,得到最大数量和质量的内容库存和存量内容,依据PGC的专业性,平台主打多样性。因此,对存量内容精准分配是所有内容平台的核心价值,编辑、算法、社交这三种分发形式,是自媒体时代内容平台的竞争焦点。

  根本上还是自媒体,对小编有较高专业要求,主打内容质量。这种平台大多自己生产内容,保持独有调性——比如:虎嗅、36氪、创业邦等,至少一半内容自生产,另一半邀请高质量作者入驻专栏。

  千人千面的分发形式,将海量内容匹配用户喜好,理论上可以最大化内容价值,不过沉浸式的内容场景,风口过后显现出不少瑕疵。

  首先更适合娱乐,资讯驱动的用户通常还是喜欢垂直平台或搜索订阅;其次数据隐私越来越被关注,中高端用户讨厌自己被追踪和画像,因此开始卸载此类产品;接受算法推送的用户价值相对较低,比如:年轻人和下沉市场,快手、抖音类娱乐产品更适合。

  优点缺点并存,用户基于满意度传播,无形中过滤和淘汰普通内容,头部KOL因此得到更多流量。由于普通内容不被关注,因此内容两极化严重,要么煽动情绪冲突,要么深度好文。微信公众号从置顶到星标,不断去IP化的改版,用意就是改善头部流量垄断和极端情绪,但到目前为止收效甚微。

  所有视频网站都在烧钱抢版权,尤其是用户感知度比较高的IP,比如:热门综艺和好莱坞大片;国外的Netflix布局很远,平台模式最终可能会随着科技迭代而陨落。内容本身则永远不会失去用户需求,因此Netflix直接布局内容自制,批量生产出《纸牌屋》等知名IP,锻造企业长期的内容硬核。

  不同内容的生命周期不同,华鑫期货:能源化工周报 20190407存量内容的价值也不尽相同,几年前的经典大片或许还有人看,国产老剧翻看的人就很少了,质量越高的内容,成本也高。反之时效性较强的新闻内容,事件过后大多失去了关注,复用价值很低。

  每周的内容数量,代表平台当前实力,内容更新频率越快、类目越多,用户增长就越快,活跃度越高。追剧、追综艺、追KOL,库存内容更新对忠诚用户的约束力很强,因此也决定了用户关系。

  长视频领域占比最大的爱奇艺,仅1季度内容成本就53亿,百度内容总成本62亿,爱奇艺占比85%,是造成百度Q1亏损的直接原因。高频又高质的内容库存,真心烧钱。

  可复用的内容总量,以及库存IP对用户的约束力,尤其是独家版权,凯发k8国际,代表平台的长期竞争力。爱奇艺内容成本几乎拖垮百度,版权内容的账面价值也不过只有Netflix的5.6%。不同的是,爱奇艺常年亏损,更烧钱的Netflix虽然负债率很高,却一直都有净利润。

  内容毛利和游戏差不多,一本万利的百度早期躺着就能日进斗金,战略上也一直是夯实PC搜索,哪里顾得上什么移动互联网。

  内容市场没有所谓的721定律,至今没出现过所谓一家独大的内容媒体,快手、抖音很可能在短视频领域会打破这个桎梏,但那也是属于平台层面的竞争。小而美的内容PGC永远不会过时,《笔记侠》做大佬传声筒,收入都能规模化,更别提那些媒体圈多年的内容匠人们。

  存量话题的经典太多,再创作新内容也很难超越前辈们。好在内容领域增量话题不断,不然包括老衬这样的内容新手就更难混饭了。内容渠道与PGC作者之间的共生关系,其实很微妙,那些头部渠道的话题排名能够放大影响力,为作者带来增量,同时头部渠道也必须平衡供求关系。

  算法和社交分发的内容平台没什么审核标准,所有创作者都可以提交内容。侧重娱乐的算法平台,创意性内容更受欢迎,算法的运气成分很大,所以很多一夜爆红的网红故事。侧重分享情绪的社交平台,情绪类内容更容易传播,贩卖焦虑就是一个不错的点,各种遍地富豪的物质世界,让你怀疑人生的焦虑标题。

  比如:钛媒体、创业邦、虎嗅、36氪这些,不惜得罪大量作者来保障内容质量,对专栏和投稿的审核标准很严格,属于图文作者内容路上的炼金石,这些小困难很值得玩味,假如真的有一天内容所向披靡,反而会失去进步的坐标点。

  话题讲究第一波速度快,第二波角度多,第三波深度足,速度快才传播广,但不会沉淀用户忠诚,深度内容是话题终结者。用户阅览以后,再看同类内容,大概率会嗤之以鼻。就像笔者刷快手,自从看到盘狼大神,再看那些盘狗的,就是分分钟的粉转路人,Netflix坚持烧钱自制内容,也是这个原因。

  增量越大的话题,内容量越多,所有内容生产者的痛点都是生产容易选题难,对于大部分内容创作者来说,都不可能讨好所有观众,选题尽量无害就已经很欣慰了。

  没有人喜欢做世界的独舞者,但一定有人不喜欢追逐大众化。老衬属于后者,理想是做个小圈子写作者,可以影响一小部分人,但不会成为害群之马,能够保持不油腻的性子,即便偶尔言语骄妄,也由于人微言轻不用担心被倒水。

  内容会在属于自身定位的圈子里越循环越深入,因为用户反馈是内容生产的主要驱动力,人们总是从一个思维框架跳入另一个,就是所谓的经验。对于内容创作者,用户反馈是经验的养料,滋养内容的不断生根发芽。

  好文章如是,那些焦虑文亦如是,写作者走向极端的原因,通常一开始也是因为用户反馈的数据奖励,导致之后不断循环深入。首先被数据蒙蔽了价值观,其次经验让内容声量更大,最终开始影响社会。

  老衬,微信公众号:fengqitalk。多款百万级用户产品缔造人,擅长互联网产品运营,关注新兴科技产业。

  人人都是产品经理(是以产品经理、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位服务产品人和运营人,成立8年举办在线+期,线+场,产品经理大会、运营大会20+场,覆盖北上广深杭成都等15个城市,在行业有较高的影响力和知名度。平台聚集了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一起成长。